Forum 3: Die Mobile Generation – Mobile Entertainment für Kinder

Der letzte Tagungstag begann mit dem dritten Forum, in dem es um das „Medium“ Handy und die vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten der mobilen Technik in Bezug auf die Bedürfnisse der Kinder ging.
Das Eröffnungsstatement hielt Axel Dammler, Geschäftsführender Gesellschafter von iconkids & youth international research, der seit 1992 Studien zu nationalen und internationalen Medien- und Konsumgütermärkten in Bezug auf die jungen Zielgruppen durchführt. Zunächst nannte Axel Dammler fünf Gründe, warum das Handy bei Jugendlichen so ankam bzw. ankommt. Es sind vor allem das Bedürfnis nach Kommunikation, die Mobilität, das Handy als Prestigeobjekt und als Objekt, darüber seine eigene Persönlichkeit auszudrücken, sowie das – allerdings etwas untergeordnete – Bedürfnis nach Unterhaltung. Dabei ist zu beobachten, dass Jugendliche schon auf die Kosten schauen, also SMS schicken, statt teuer zu telefonieren, kostenpflichtige Downloads vermeiden und schon gar nicht teure Leistungen wie MMS, WAP oder UMTS verwenden.
Wie aber sieht es nun bei der angeblich so attraktiven Zielgruppe der Kinder aus. Axel Dammler warnte vor der Goldrausch-Stimmung, die da gerade aufzukommen scheint, denn eigentlich brauchen Kinder kein Handy. Kinder kommunizieren per Handy hauptsächlich mit ihren Eltern, mit Freunden treffen sie sich. Sie sind weniger mobil als Jugendliche, brauchen kein Handy zur Personalisierung, denn sie wollen sich nicht abgrenzen, Prestigegründe könnten eine Rolle spielen, doch da steuern die Eltern dagegen, bleibt also nur noch das Bedürfnis nach Unterhaltung. So besteht ein gewisses Potential darin, Handys für Kinder mit Gameplays, die einfach bedient werden können, auszustatten sowie mit einer MP3-Player-Funktion.
Sein Fazit: Mobile Entertainment hat zwar auch bei Kindern eine gewisse Marktchance, der aber enge Grenzen gesteckt sind. Die liegen in den Bedürfnissen der Kinder selbst.
Interessant war, dass in der „PIXEL“-Umfrage die Kinder sich genau diese Funktionen wünschten: Mit einem Handy muss man SMS schreiben, telefonieren, Spiele wie mit dem Gameboy spielen, Musik hören und Filme gucken können. „Damit man nur noch ein Gerät mitzunehmen braucht.“

Anschließend stellte Martin Ott von der Jamba-Geschäftsführung seine Firma vor und stellte dar, welche Rolle die Zielgruppe der Kinder dabei spielt. Die COO Jamba! GmbH hat sich auf die Unterhaltung über digitale Medien spezialisiert und bietet neben Klingeltönen beispielsweise auch Bilder, Spiele sowie andere Dinge zur Personalisierung des Handys an. Obwohl heute 70% der bis 12-Jährigen über ein Handy verfügen, sind Kinder für Jamba! bisher nur eine marginale Zielgruppe. Nach ihren Erfahrungen nutzen Kinder vor allem Klingeltöne und Musik ihrer Lieblingsgruppen, wie z.B. Tokyo Hotel, Bilder von bekannten Charakteren und Spiele, wobei da große Marken wie „Ice Age“ wichtig sind.
Jamba! ist stolz darauf, dass dieses Unternehmen auch für den Schutz der jungen Nutzer sorgt, beispielsweise durch eine Jamba-Kindersicherung, die alle nichtaltersgerechten Jamba-Dienste blockiert.

Der weltweit größte Spielepublisher ist momentan Electronic Arts. Frank Hermann, Marketing Director des deutschen Marketingteams von Electronic Arts, legte dar, dass der Anteil der PC- und Video-Spiele am Markt der Unterhaltungsindustrie nach wie vor steigt. Dabei sind bei Kindern und Jugendlichen besonders Interaktionsspiele sehr beliebt und in Deutschland ganz speziell Strategie- und Managementspiele. Ein verstärkter Trend ist die Konvergenz zwischen diesen Spielen und dem Musik- sowie Filmbereich, d.h. bekannte Musikgruppen und Kinohits werden im Spielebereich „zweitverwertet“.

An der Podiumsdiskussion, die Margret Albers leitete, nahm neben Axel Dammler, Martin Ott und Frank Hermann auch Sebastian Derkau, Diplomant im Studiengang Mediensysteme an der Bauhaus-Universität Weimar, teil. Er und Axel Dammler betonten, dass im Bereich Mobile Entertainment die Bereitschaft fehlt, neue Anwendungen und Inhalte bzw. neue Softwaremarken für Kinder zu entwickeln. Oftmals werden bekannte Marken, bekannte Spiele aufs Handy „heruntergebrochen“, anstatt Spiele zu entwickeln, die innovativ auf die Funktionen eines Handys zugeschnitten sind. Martin Ott und auch Frank Hermann bestätigten diese Tendenz und begründeten sie mit den hohen Investitionskosten, die in der Entwicklung von Spielen stecken und über viele verschiedene Kanäle wieder refinanziert werden müssen. In der weiteren Diskussion gewann das Publikum immer mehr den Eindruck, dass die einseitige Orientierung am Markt Innovationen im Weg steht und an den spezifischen Bedürfnissen der Kinder vorbeigeht.